Le 6 juillet 2022, Demna présentait sa deuxième collection couture pour Balenciaga à Paris. Sur le podium : Kim Kardashian, Dua Lipa, Nicole Kidman et Naomi Campbell. Pas des mannequins professionnels – des personnalités dont certaines n’avaient aucune carrière de mannequin. Ce casting n’est sorti de nulle part : il est la concrétisation d’une logique que Demna applique depuis son arrivée à la tête de la maison, et qui a contribué à faire franchir à Balenciaga le milliard d’euros de chiffre d’affaires.
Cet article porte sur le podium – pas sur les campagnes publicitaires, qui mobilisent les célébrités différemment et selon une autre intention.
Le podium du 6 juillet 2022, et ce qu’il dit
Pour la Haute Couture Fall 2022, Demna a choisi de faire défiler plusieurs de ses amis célèbres. Kim Kardashian, Dua Lipa, Nicole Kidman, Naomi Campbell : quatre profils qui n’appartiennent pas au même univers culturel, n’ont pas le même public, ni le même rapport à la mode. Campbell est une figure historique du mannequinat ; Kardashian vient de la télé-réalité et des réseaux sociaux ; Kidman du cinéma hollywoodien de premier plan ; Dua Lipa de la pop internationale. Ensemble sur le même podium, ils forment quelque chose qui dépasse la somme de leurs noms.
C’est la deuxième fois que Demna présente une collection couture pour Balenciaga. Pour ce format – le plus exigeant techniquement, le plus chargé historiquement dans la maison – il aurait pu s’appuyer sur les codes habituels : casting de mannequins, sobriété, focus sur le vêtement. Il a choisi l’inverse. Ce choix assume que le porteur du vêtement produit lui-même du sens, autant que la matière ou la coupe.
Ce que Demna a compris sur la célébrité
Depuis 2020, Demna utilise des stars comme têtes d’affiche des campagnes Balenciaga. Le podium est une extension de cette conviction, appliquée à un format différent et plus risqué : contrairement à une campagne photographique, un défilé est en direct, sans filet de post-production.
La recherche documentée décrit Demna comme « uniquement attentif au pouvoir de la célébrité » – une formulation qui dit quelque chose sur la façon dont ce levier est pensé chez Balenciaga. Ce n’est pas une question de cachet ni d’opportunisme médiatique. C’est une conviction sur ce que la célébrité fait au vêtement qu’elle porte : elle lui donne un contexte culturel immédiat, reconnaissable par des publics très différents simultanément.
Un mannequin professionnel, même très connu dans le milieu, parle principalement au public de la mode. Une personnalité comme Kim Kardashian ou Dua Lipa active des communautés bien plus larges, souvent sans intérêt premier pour la couture. Le défilé devient alors un événement culturel au sens large, pas seulement un rendez-vous de l’agenda mode.
De Cardi B à Isabelle Huppert : l’éclectisme comme prise de position
Ce qui rend la démarche de Demna lisible, c’est l’étendue du spectre. Les personnalités associées à Balenciaga depuis 2020 – que ce soit sur le podium ou dans les campagnes – vont de Cardi B à Isabelle Huppert. Une rappeuse américaine dont l’esthétique est ouvertement excessive, et une actrice française associée au cinéma d’auteur le plus austère. Ces deux profils n’ont rien d’évident en commun, et c’est exactement le point.
Cet éclectisme dit quelque chose sur la définition que Balenciaga donne à la désirabilité. La maison ne cherche pas à incarner un seul type de prestige – celui du luxe discret, de l’élégance feutrée ou de la cool attitude urbaine. Elle agrège des registres de reconnaissance très différents, et affirme par ce biais qu’ils sont compatibles sous le même toit. C’est une prise de position sur ce que le luxe peut être aujourd’hui : pluriel, contradictoire en apparence, sans hiérarchie fixe entre les cultures pop.
La diversité des profils choisis n’est donc pas une question d’inclusivité au sens marketing du terme. C’est une façon de cartographier ce que Balenciaga considère comme culturellement pertinent – et cette carte est volontairement large.
Un milliard d’euros : ce que les chiffres permettent de lire
Balenciaga a franchi le milliard d’euros de chiffre d’affaires. Les sources disponibles attribuent cette performance en partie à la capacité de Demna à intégrer des personnalités aussi différentes que Cardi B et Isabelle Huppert. La causalité exacte entre stratégie de casting et résultats financiers n’est pas quantifiée dans les données accessibles – il serait inexact d’écrire que le défilé Haute Couture Fall 2022 a, à lui seul, produit tel volume de ventes.
Ce qu’on peut lire, c’est une cohérence : une maison qui choisit de parler à des publics très différents simultanément finit par toucher un marché plus large. Le casting célébrité sur le podium génère une visibilité qui déborde largement le cercle des acheteurs de couture – et cette visibilité alimente des segments de marché où Balenciaga a aussi des produits accessibles. Le podium comme vitrine culturelle, les sneakers et les accessoires comme point d’entrée commercial : les deux niveaux sont liés.
Comment lire le prochain casting Balenciaga
Quand Balenciaga annonce ses invités pour un prochain show, deux questions permettent de lire le casting avec plus de précision.
D’abord, distinguer podium et campagne. Une célébrité qui défile prend un risque physique et médiatique immédiat – elle est présente, en mouvement, dans un vêtement qu’elle n’a pas choisi. Une égérie de campagne pose dans des conditions contrôlées, souvent avec une relation contractuelle plus explicite à la marque. Les deux usages disent quelque chose, mais pas la même chose.
Ensuite, regarder l’ensemble du casting plutôt que les noms individuellement. Le signal intéressant chez Demna, ce n’est pas qu’il a fait défiler Kim Kardashian – c’est qu’il l’a mise sur le même podium que Nicole Kidman et Naomi Campbell. C’est l’association des profils qui produit le sens, pas chaque profil pris séparément.
Cette grille de lecture vaut pour la période ouverte en 2020. Si Demna devait s’éloigner de ce principe – ou si la maison changeait de direction artistique – elle deviendrait caduque. Pour l’instant, elle reste opérationnelle.